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Por qué un CEO debe fijarse en la reputación corporativa

Irene Santos | 10 de Abril de 2017

odos los expertos coinciden en que reputación corporativa constituye un factor de liderazgo o, dicho de otra manera,  es la base de un nuevo concepto de liderazgo que ya no se basa en las condiciones clásicas que hasta hace poco eran exigibles a las organizaciones líderes.

La reputación en una compañía, como el honor en las personas, es difícil de ganar y fácil de perder. Merece,  pues, la pena dedicarle tiempo y esfuerzo en su consolidación.

Tener un buen producto,  saber comunicarlo correctamente y que los clientes se sientan identificados con él: hay subyacen tres claves esenciales de una buena reputación empresarial. Pero no son las únicas.

Tal y como señala Marta Carrió, en su obra “Gestión de la reputación corporativa”,“Empresas como Mercadona, Cemex, Siemens, FeedEx o Alpina, entre muchas otras, han asumido que la reputación es su activo de mayor valor, ya sea porque forma parte de su ADN o porque han sufrido una crisis reputacional.  Dado que hoy en día la reputación es uno de los activos más importantes para cualquier organización e incide directamente sobre los resultados, es imprescindible conocer qué es exactamente la reputación, saber si nuestra organización tiene o no tiene una buena reputación, y si nuestra empresa tiene la capacidad y las herramientas para incidir sobre las percepciones y opiniones que existen sobre ella”.

Los clientes, accionistas, empleados, y todo grupo de personas relacionado directa o indirectamente con una empresa, se decantan por las organizaciones de reputación intachable. De no ser éste el caso, pueden optar por comprar los productos de la competencia, invertir su dinero en otra parte, buscar otra empresa donde trabajar o hablar con la prensa acerca de sus inquietudes.

Para Roger Haywood, autor de la obra “La reputación corporativa”, este concepto es clave en el funcionamiento de una organización. Invertir en mejorarla puede reportar beneficios sustanciales, pero si la gestión de este activo no se maneja adecuadamente o se confía en que el azar lo arreglará todo, los problemas “pueden presentarse sin hacerse esperar”.

Recientemente, hemos conocido el estudio RepTrak® España 2017, que identifica cómo los consumidores perciben una empresa a partir de la evaluación de 23 atributos reputacionales, que se agrupan en siete dimensiones básicas de su desempeño corporativo, y cómo estas evaluaciones suscitan una serie de comportamientos favorables hacia la empresa, como comprar sus productos, recomendarla a terceros, concederla el beneficio de la duda, trabajar e invertir en ella, etc.

Las siete dimensiones de la reputación analizadas son las siguientes: Resultados financieros, Integridad, Ciudadanía, Liderazgo, Innovación, Entorno de trabajo y Calidad de productos y servicios.

Para la realización del estudio se entrevistaron a más 8.000 personas, obteniéndose más de 30.000 valoraciones. El total se han analizado 280 compañías.

El top ten de la excelencia reputacional en España lo integran las siguientes empresas:

1. Central Lechera Asturiana (83,42/100 puntos RepTrak® Pulse, el indicador que cuantifica la estima, confianza, admiración y buena impresión que despierta una empresa).

2. Decathlon (81,65 puntos)

3. Daimler-Mercedes (81,38 puntos)

4. Walt Disney (81,33 puntos)

5. Danone (80,55 puntos)

6. Amazon (80,50 puntos)

7. Sony (79,98 puntos)

8. Michelin (78,84 puntos)

9. Mahou-San Miguel (78,31 puntos)

10. BMW (78,25 puntos)

Llama la atención el hecho de que 6 de las 10 primeras compañías del ranking de este año superen los 80 puntos RepTrak® Pulse, lo que les confiere un nivel de fortaleza de su reputación “Excelente”, frente a las 3 que únicamente lo consiguieron en 2016. El resto de las empresas del top ten tienen un nivel “Fuerte-Robusto”.

Otro dato a destacar es que 49 de las 50 empresas del ranking de este año tienen una reputación “Fuerte-Robusta”, lo que indica, por una parte, el nivel de exigencia de los consumidores españoles y, por otra, los esfuerzos que las empresas están haciendo para satisfacer las expectativas de sus stakeholders.
El estudio de Reputation Institute también refleja la fuerte competencia entre las empresas para mantener su puesto en el ranking. De hecho, sólo la mitad del top ten de 2016 se mantiene en 2017, del que caen Google (2ª en 2016; 16ª en 2017), Bosch (3ª en 2016; 11ªª en 2017), Samsung (4ª en 2016; 26ª en 2017), Nintendo (7ª en 2016; 19ª en 2017) y Adidas (8ª en 2016; 17ª en 2017).

Las empresas que más reputación ganan en 2017 respecto al pasado año son, por este orden, las siguientes: Mahou-San Miguel (+8,4 puntos RepTrak® Pulse), Central Lechera Asturiana (+6,1), Nike (+6,1), Renault  (+6,1) y Amazon (+5,1). Por el contrario, las que más reputación han perdido son las siguientes: BMW (-5,2 puntos RepTrak® Pulse), Samsung (-4,8), Google (-4,5) e Ikea (-3,6).

Sin duda, la reputación corporativa es un activo intangible cuyos efectos se capitalizan de forma inmediata y su impacto es mayor por los beneficios económicos que a largo plazo conllevan.

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